Estratégia e Tática

“Quando o estrategista erra o soldado morre”. (A. Lincoln)

Um dos primeiros usos do conceito “estratégia” ocorreu aproximadamente no século IV a. C. pelo estrategista chinês Sun Tzu (A Arte da Guerra), que afirmava que “todos os homens podem ver as táticas pelas quais eu conquisto, mas o que ninguém consegue ver é a estratégia a partir da qual grandes vitórias são obtidas”.

O vocábulo teve sua origem na Grécia Antiga, significando inicialmente, “arte do general” (STEINER e MINER,1981), adquirindo posteriormente uma conotação voltada para a guerra, denotando “General” (estratego) – “a arte e a ciência de conduzir um exército por um caminho”. (MEIRELLES, 1995)

“Poucas palavras são objeto de tantos abusos no léxico das empresas, são tão mal definidas na literatura gerencial e estão tão expostas a diferentes significados quanto a palavra estratégia”. FAHEY (1999)

No dicionário, um dos significados sem conotação militar é “arte de aplicar com eficácia os recursos de que se dispõe ou de explorar as condições favoráveis de que porventura se desfrute, visando ao alcance de determinados objetivos” (Dic. Houaiss).

Algumas definições (em Administração) clássicas do vocábulo:
- “Medidas que visem diretamente modificar o poderio da organização em relação à concorrência”. (Konichi Omae)
- Orientações que possibilitem melhor posicionamento da organização no ambiente.
- “Conjunto de decisões que determinam o comportamento a ser exigido em um determinado espaço de tempo”. (Simon)
- “Forma de pensar no futuro, integrada no processo decisório, com base em um procedimento formalizado e articulador de resultados”. (Mintzberg)

Se analisarmos os conceitos acima notaremos um primeiro traço comum: medidas, orientações, decisões, forma de pensar no futuro, termos que no contexto das respectivas frases nos dão a idéia de ‘intenção’, ‘ação futura’.

Continuando a análise observamos a alusão a uma condição: poderio, posicionamento, comportamento. Uma terceira observação é quanto ao referencial: concorrência, ambiente, sugerindo a participação de outros atores.

Decompondo o conceito:
Objeto (o quê) – intenções, medidas, orientações, decisões.
Objetivo (para que) – obter poderio, vantagem, supremacia.
Condição (como) – alterar posicionamento, melhorar a atuação.
Referência (a fim de) – concorrência, ambiente externo.

A(s) estratégia(s) pressupõe um conjunto de medidas (plano) abrangentes que num tempo futuro visam a vantagem competitiva da organização. Uma somatória de esforços empreendidos no intento de desenvolver ou potencializar competências centrais (essenciais) tornando-as competências de vanguarda.

E quanto à tática? Ela assume características mais visíveis, pontuais, circunscritas a áreas específicas da organização. (“...podem ver as táticas pelas quais conquisto...” Sun Tzu). Uma das acepções do termo Tática: “método ou habilidade para saír-se bem em empreendimentos, disputas, situações de vida, relativo a arranjo, organização, alinhamento, manobra hábil”. (Dic. Houaiss)

Alguns exemplos de táticas: uma nova tecnologia (equipamentos computadorizados), implementação de metodologia (sistema ISO), racionalização de produtos (pesquisa), modificação de portfólio (inovação), melhoria de competência (treinamento)... A estratégia se completa pela adoção de medidas táticas, que por sua vez, viabilizam-se através de medidas operacionais levadas a termo nos nichos funcionais da empresa formando a cadeia de resultados: ações operacionais -> ações táticas -> ações estratégicas, orientadas na dimensão temporal do curto ao longo prazo.

As ações operacionais (curto prazo), as ações táticas (médio prazo) e as ações estratégicas (longo prazo) orientadas, seqüenciadas, articuladas e formalizadas compõem o conjunto de medidas que estruturam o planejamento estratégico.

03/11/2006

Vender - Arte ou Técnica?

"Somos o que repetidamente fazemos. A excelência, portanto, não é um feito, mas um hábito." (Aristóteles)

Arte é um “estado de excelência” atingido por um seleto grupo de indivíduos com aptidões excepcionais - que nascem prontos. Estamos sempre buscando esse tal “estado da arte” em nossos pares, sejam eles parceiros ou colaboradores, porém a “oferta” é muito pequena. Então que fazer? Buscar nos “simples mortais” como nós o atendimento das necessidades? A natureza nos dotou da capacidade de aprendizado, de desenvolvimento de técnicas (habilidades) que juntamente com o conhecimento e atitudes conferem a competência; assim resta-nos o desenvolvimento dessas competências para atingirmos algo próximo desse “estado da arte”. Segundo Albert Einstein: “Deus nos fez perfeitos e não escolhe os capacitados, capacita os escolhidos. Fazer ou não fazer algo, só depende de nossa vontade e perseverança”.

Vender é um processo de interação entre um vendedor e um comprador, o que é bastante óbvio. O que não é tão evidente é porque alguns negócios não se concretizam, mesmo sendo atendidas todas as condições necessárias?

O que define um mercado? Entidades (indivíduos ou empresas) com potencial de compra, interessadas em satisfazer suas vontades. (Neste artigo vamos nos ater ao processo comercial que ocorre no ponto de venda.

A pirâmide motivacional de A. Maslow com a escala de necessidades humanas ajuda a entender o porquê das necessidades, interesses e desejos do cliente. A escala tem cinco níveis, a saber:
- Necessidades fisiológicas: sobrevivência do indivíduo e a preservação da espécie: abrigo, alimentação, repouso,...
- Necessidades de segurança: busca de proteção contra a ameaça ou privação, ao perigo e à preservação.
- Necessidades sociais: associação, participação, aceitação por parte dos companheiros, troca de amizade, afeto, amor...
- Necessidade de estima: auto-apreciação, a autoconfiança, aprovação social, respeito, status, prestígio e consideração, além de desejo de força e de adequação, de confiança perante o mundo, independência e autonomia.
- Necessidade de auto-realização: realização do próprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente.

As ações humanas são orientadas por estímulos e comprar não foge à regra. A exposição visual de um produto (merchandising) provoca o primeiro estímulo a despertar a atenção do comprador. Se o comprador mostrar interesse, uma vez que o consumo ou utilização pelo ser humano começa na percepção (visual, olfativa, táctil, etc.), então se neste estágio, a necessidade ou desejo manifestado forem satisfeitos será um grande passo no intento dos atores que participam do processo – o comprador e o vendedor. Aqui também, existem técnicas para a percepção, entendimento e tradução dos estados mentais das pessoas com quem relacionando-nos (sinceridade, volição, predisposição, celeridade...), observadas na postura pessoal, principalmente pelo olhar, e que são sobejamente conhecidas e certamente auxiliam o vendedor.

Elmo Lewis ao criar a teoria (1898) batizada de “modelo AIDA” (Atenção, Interesse, Desejo e Ação) estava interessado no comportamento do vendedor, de que forma ele (vendedor) poderia “guiar” o comprador para a ação (venda), isto foi observado há mais de um século. Mas, entre o despertar do desejo e a ação da venda, existem outros passos a percorrer.

O modelo, AIDA, determinou uma série de passos que descrevem o processo que um comprador de um determinado produto passa antes de fechar a venda. São quatro estágios: a saber:
• Atenção na existência do produto ou serviço,
• Interesse suficiente para prestar atenção nas características, especificações e benefícios do produto,
• Ter o Desejo de obter os benefícios que o produto oferece,
• Comprar o produto. (Ação)
A Matsushita Electric passou a acrescentar o “S” de satisfação, modificando a nomenclatura AIDA para AIDAS (Atenção, Interesse, Desejo, Ação e Satisfação).

O relacionamento entre comprador e vendedor é principalmente, como já citado, um processo mental. A empatia – definida como “processo de identificação em que o indivíduo se coloca no lugar do outro e, com base em suas próprias suposições ou impressões, tenta compreender o comportamento alheio” (Dic. Houaiss). Por isso, nem todos são bons vendedores, falta “empatia”, embora que se esta aptidão não for inata, pode ser adquirida. Também, o nível e a qualidade do atendimento são fatores fundamentais no vendedor (a), estamos falando de postura corpórea (tom e volume de voz, gestos, distância, comunicação visual...) e de postura social (simpatia, educação, elegância).

Outro quesito básico é a simpatia, que determina o nível de aceitação pelo comprador, facilitando sobremaneira o contato, o diálogo e a sustentação do processo. Ainda, é muito exigido o poder de persuasão (convencimento), porém esta passa pelo conhecimento e reconhecimento das necessidades e desejos do comprador. E por fim, o aptidão de sedução, posto que tudo fica facilitado quando o vendedor cai nas graças do comprador.

Atendidas as etapas do envolvimento, apresenta-se o lado prático do processo: a dimensão financeira: preço, forma e condição de pagamento; a dimensão comercial: customização ou conformidade, distribuição, pós venda (AT) e a dimensão ética: publicidade realista, garantias e cumprimento do estabelecido, pois toda transação comercial configura um contrato entre as partes, que se satisfeitas segundo as expectativas do comprador pode se transformar em relações duradouras.

Mas o que vemos? Filas nos “PROCON´s, reclamações, devoluções e até questões judiciais. Um contra-senso, posto que o interesse precípuo da empresa seja vender, conquistar clientes e se tiver competência, mantê-los.
Como viabilizar todos esses aspectos? Seleção orientada? Treinamento? Doutrinação? Liderança participativa? Energização do time de vendas? Gratificações? Este é um desafio para os Senhores Gerentes de Vendas, uma vez que são inúmeras as técnicas a serem estudadas e implementadas no atingimento do sucesso em VENDAS.
01/11/2006

Experiência e Premonição

“Muito da nossa experiência tem raízes em um mundo que não existe mais”. (Roberto Shinyashiki)

O que me levou a escrever sobre o tema foi uma discussão que tive com um colega. Porém, o resultado foi inócuo e como civilizado que somos a conversa acabou numa saborosa pizza. O assunto surgiu quando ele argumentou que uma pessoa experiente sempre leva vantagem. Ao que contrapus de pronto:
- Depende!
- Depende de quê? Ele argüiu.
- Respondi: depende do contexto do ambiente, e continuei, defina o que é experiência, então!
- Ele disparou: é uma forma de conhecimento abrangente, não organizado, ou de sabedoria adquirida de maneira espontânea durante a vida; prática, sistemático....
- Leu o dicionário pela manhã? Tomou breakfast com o Aurélio hoje cedo? Quem me conhece sabe quanto valorizo este instrumento, a ponto de não considerá-lo o ‘pai dos burros’ e sim, a ‘mãe dos esclarecidos’. Comecei por argumentar com um clichê conhecido sobre o termo: Ter experiência é equivalente a dirigir um carro guiando-se pelos retrovisores.
- Ele riu e falou: isto é muito simplório para a magnitude que encerra o vocábulo!
Pode rir, falei, mas não antes de eu argumentar, e comecei: A experiência se dá pela agregação de padrões do que é estabelecido como ‘correto’, ‘bom’, pois se temos sucesso, adotamos aquele padrão operacional, se erramos não adotamos nenhum modelo, simplesmente fazemos de novo até acertar ou desistimos; a isto Nonaka e Takeuchi (1995) denominam aprendizado tácito, isto é, o conhecimento do corpo que se dá de forma prática, analógica, subjetiva, contribuindo na formação dos modelos mentais do indivíduo. Os modelos mentais são nossos guias para a ação. Humanos são seres oportunistas, imediatistas, comodistas, que preferem um mundo estável constante, linear, previsível, em contra-partida detestamos riscos, incertezas imprevistos, instabilidade, pois criam desconforto e, isto não faz parte da natureza humana. Hoje, o mundo em que vivemos é de mudanças, transformações conferidas por saltos quânticos, não mais lineares ou progressivas ou incrementais, tornando nossas experiências efêmeras e a demanda por conhecimento, premente.
- Mas, o que tem isto haver com experiência? Meu colega arguiu.
- Eu explico: Este comodismo se dá em nível corpóreo, somos movidos pela lei do menor esforço e, com a mente não é diferente; queremos permanecer na zona de conforto.
- Aonde você quer chegar? Meu colega perguntou.
- Tenha calma, já chego lá! O celebro arquiva nossas experiências e quando percebe a eminência de uma ação que temos que realizar, compara com os padrões arquivados (estabelecidos) – a experiência que temos sobre algo que precisamos empreender tolhendo desta forma a capacidade de criar, improvisar, inovar. A melhor definição de insanidade que conheço é: querer chegar a novos lugares, trilhando caminhos já conhecidos. Imaginemos um ambiente instável, sujeito a ameaças, desconhecido! Como nossa experiência contribuiria? Respondo: nossa mente não encontraria padrões estabelecidos para medidas satisfatórias nesse ambiente e, ai agiria com posturas defensivas, de autodefesa (sobrevivência), na manutenção do status quo (continuidade), porém, num ambiente de mudanças, estratégias reativas ou de adaptação não garantem ganhos, avanços e, se o que buscamos é a competitividade, precisamos mais do que a manutenção do status, necessitamos medidas arrojadas, impulsivas, corajosas, inovadoras. A experiência faz parte do componente ‘habilidades’ que juntamente com o ‘conhecimento’ e ‘atitudes’ estruturam a competência. Ideal seria o desenvolvimento da premonição, o contra ponto da experiência, contudo neste estágio do desenvolvimento humano, esta aptidão não se encontra desenvolvida, e não faz parte do portfólio de capacidades humanas.
- Meu colega falou: meu avô é um homem muito experiente, vivido, capaz, mas vive me pedindo para programar o aparelho de DVD, celular, etc. Acho que toda experiência que ele acumulou na vida foi válida até os anos 90. (risos)
E fomos degustar a pizza, que estava ótima, por sinal!

O que levamos de um estágio de vida anterior para a futura, são nossas experiências, que servirão somente para coibir a incidência em novos erros. Entretanto, a preocupação não é evitar errar e sim gerar os acertos!

Na busca de novos caminhos onde nossa experiência inexiste quiçá nos leve a novos erros, um risco que corremos, mas progredir é se arriscar, não se descobre novidades fazendo repetidamente as mesmas coisas! É ai que entra em cena o conhecimento – a agregação dos novos conceitos adquiridos transforma-se em outros, ainda mais novos.

Somente veremos a planície por traz da montanha, se a escalarmos. A experiência é adquirida principalmente pela reflexão sobre erros e sucessos passados.
“Experiência é tempo e disposição multiplicados pelo número de vezes que você comete o mesmo erro para aprender”. (Alain Belda)
“Experiência é o resultado dos dados sensoriais elaborados pelo intelecto, ou seja, o conhecimento empírico implica na participação intelectual nos dados sensoriais” (Emannuel Kant)

30/10/2006